牵手盒马鲜生，试水全家便利店，烘焙界网红原麦山丘在门店和外卖之外，寻求新的场景突破。

这与当下烘焙业快速迭代的发展趋势有关，更与其面临群狼环伺的尴尬处境有关。

烘焙业内，有的品牌试水智慧门店，如味多美；有的品牌定位第三空间，如喜茶、奈雪；原麦山丘则在零售化上发力。

同样的场景也发生在餐饮业。而原麦山丘做出的新零售尝试，或许能对餐饮老板们有所启发。

◎餐饮老板内参 李琳

1、基于场景的差异化布局

会是烘焙店的另一出路吗？

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实践是检验真理的唯一标准。尝试新零售这段时间，原麦山丘的运营效果如何？

带着这个问题，内参君走访了原麦山丘全家便利店霞公府店和盒马鲜生十里堡店， 对其产品、价格、销售情况等做了番小调查。

在全家便利店霞公府店，原麦山丘的面包柜被分别放置于两个显著位置：一个是进店处，一个是收银结账处，都是售卖当日现烤面包，这些面包每天通过全家物流送至门店。

与 原麦山丘门店相比，该便利店内的面包种类只有8种，规格也有所减小，更贴近便利店场景，适合“一人食”。

服务员表示，刚刚上架时询问的人并不多，但现在好多了，尤其早上带馅儿的面包卖得最好。

在盒马鲜生十里堡店，原麦山丘的门店距离进门不到50米，面积约有270平米，靠近海鲜销售区。

半开放回字型陈列柜，正面是10多种当日现烤面包。与正常门店相比，SKU同样有明显减少，但是价格和现切服务都没变；侧面陈列的则是预包装面包。

在内参君停留的近30分钟时间里，共有2位年轻人和1位老年人选择了现烤面包，而且都拿了2种以上的面包，还有两位老年人选择了预包装面包。

当问及服务员：当天的面包会像其他门店一样出现售罄的火爆情况吗？服务员略带尴尬地微微一笑：“看情况。”

2、烘焙门店倒闭潮下，

品牌连锁化复制还是正途吗？

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目前原麦山丘已与便利店品牌全家、零售新物种盒马鲜生、O2O生活服务平台京东到家等多种场景下的品牌方达成了合作，不过，看起来 原麦山丘的新零售征程才刚刚开始。

2013年，原麦山丘以少油、少糖的软欧包一炮而红，一时间跟风者无数。5年后的今天， 曾经的网红却开始面临群狼环伺的尴尬处境。

这边山头，一边厢是 各路同样主打健康烘焙品的新兴品牌涌进市场，那边厢是 传统烘焙品牌开始调整产品结构，增加轻食品 类；而另一座山头， 喜茶、奈雪的茶等新晋茶饮品牌也打出了“茶+软欧包”的跨界玩法， 甚至创造了产品销售结构1:1的神话。

可整个面包甜点店铺数量一路走低。从美团点评的店铺收录数来看，面包甜点从 2017年初的65万家到年底的55万家，全年减少了10万家门店。

与此同时，整个行业的集中度极低，头部品牌的市场占有率还不足1%（2017年数据）。加之，受限于冷链技术和物流配送范围， 品牌跨区域发展受到制约。

照常规的商业逻辑来看，烘焙品牌进行全国化复制有直营、加盟、代理等多种方式。但原麦山丘却做出了反常规的选择： 为第三方渠道做场景化服务。

“由我们来为各个不同的新衍生品场景，制作一些烘焙产品解决方案，这个是我们认为将来的发展方向。”姚天表示。

3、未来面包更像包子

大规模连锁化烘焙门店将不复存在

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“我们花了很多时间去研究趋势”，姚天认为， 面包店场景在未来5-7年不会再出现100家以上大规模的品牌连锁店， “所以我们未来的方向是服务好不同的新衍生品场景。”

在他看来，大型连锁面包房在中国市场上的进化只有两种可能：一种是被便利店替代，消费者买面包大多数去便利店解决；另一种就是便利店化，不只卖面包，还卖咖啡、包装零食等产品。

“当然有一种面包店还会存在，就是精品面包店，非常遵循匠人精神，做极致差异化、纯手工、小众原料的这种面包便利店还会存在。但是大工业化，我们认为它最终一定是拥抱渠道的。”

之所以做出这种判断，内参君从姚天的表述种总结出以下三方面原因：

首先，是对产品的理解。 他认为，未来面包会像包子一样，将会变成一种大众主食。既然是大众主食，消费者对差异化、标准化的要求并不高，也 不太在乎它是什么品牌，更关心的是面包的性价比。

其次，从市场发展趋势来看。 日本市场55%的面包是从便利店销售，30%多是从大商场销售， 只有15%左右是品牌店里卖的， 姚天认为将来在中国也会是这样。

“今后，单去面包店买面包，消费者会觉得选择不够丰富，那面包店就要不断加产品，加到最后就变成了便利店，”姚天列举了巴黎贝甜终成零食便利店的案例后说道，“如果变成完全不认识自己的样子，这不是我擅长的事情。”

最后，在姚天的思考里， 整个行业格局在变，渠道竞争性红利会非常非常大。

只要服务好便利店、商超等场景，已经是非常大的市场了。而面包的重要销售场景之一，新零售场景也正变得愈发成熟。

2017年，1000多亿大笔资金涌入新零售这个赛道，当然还不包括阿里投资盒马鲜生这类的内部孵化型资金。

大额资金的涌入，让以往与新零售井水不犯河水的餐饮界集体焦虑： 要么都在想办法打造自己的差异化，要么脑袋一热也扎进去搞新零售建设。

“不是这么回事，这个时代赋予我们的分工不是这样。无论是盒马鲜生还是它布局的物流公司、技术公司，甚至于包括传统的商超，他们更像是新零售时代的基础设施”，姚天比喻道，“既然家门口有这道井，为什么不直接利用，非要自己再去挖口井呢？”

“所以，我们还是要做好产品公司的工作，服务好新衍生出来的场景，提供对的产品和对的体验才是我们应该做的。”

｜ 结语 ｜

不过，这种模式能走多远，内参君认为眼下依然存留许多问号。

未来， 如果烘焙品牌都来争夺这些场景，可能会拉高行业门槛。

首先，随着渠道竞争加剧， 好的差异化 产品必是争夺的高地。 但是未来面包会更像包子，在第三方渠道里，面包又该如何兼具差异化优势和成本优势呢？

其次，如果最后都变成工业化食品，意味着必须要有强大的供应链管控能力。

最后，现烤面包这类鲜食产品对于新鲜度、卫生条件、物流配送等都有一定要求，一旦配套设备跟不上，不仅无法创造更好的用户体验，还可能影响品牌口碑。

说回餐饮业，无论从市场环境来讲，还是门店发展掣肘来看，餐饮业与烘焙业何其相似。

餐饮业也正处于一个复合竞争的时代，你的竞争者不再只是周边的餐饮品牌。

当7-11、全家等便利店卖起盒饭，有些餐饮店的销售额甚至比便利店还惨淡；而当盒马鲜生、超级物种这类“超市+餐饮”的零售新物种出现，餐饮人又集体陷入新一轮焦虑。

与此同时，“三高一低”的顽疾也制约着餐饮门店的扩张。平效与人效、开源与节流成了堵在餐饮人心头的核心问题。

在这四面楚歌里，餐饮业该去往何处？原麦山丘的做法是否也适用于餐饮业呢？