为帮助企业复工复产,利用数字化工具实现私域流量共享,6月6日,腾讯青腾汇携手微信小程序直播联合打造了“青腾集市联播计划”。奈雪的茶作为新式茶饮行业代表,与江小白、百果园、每日优鲜、名创优品等14家优秀企业一同参与了此次直播。国民偶像赵薇担任“全民选品官”,搭档央视主持人经纬,开启“明星×高管”带货模式。直播现场,奈雪的茶CMO刘彦利除了送出独家优惠外还带来“霸气橙子”、“霸气榴莲王”、“奈雪CUP美术馆-抱抱杯”等奈雪经典产品和周边,并获“全民选品官”赵薇点赞:甜得刚刚好。
“甜得刚刚好” 奈雪的茶获现场点赞
“我本人不是很喜欢吃甜的,但是我觉得霸气橙子和霸气榴莲王甜度都特别适中,淡淡的甜是最好的,保持了水果的新鲜感。”
“全民选品官”赵薇表示,对于奈雪的茶她并不陌生,之前就点过奈雪的外卖,并评价奈雪的产品“甜得刚刚好”。想不到在“国民偶像”、“单片票房最高女导演”等标签背后,赵薇也是有“下午茶刚需”的“奈雪女孩”。
直播当晚,奈雪的茶CMO刘彦利带来“霸气橙子”、“霸气榴莲王”专属优惠价,并现场抽取数十位用户分别获得奈雪300元和100元心意卡。刘彦利笑称“奈雪的单品从来没有过这么大的优惠”,直播间评论也一度被“奈雪宝宝”们刷屏。
值得关注的是,此次直播采取了品牌两两组合、跨界互补的方式,将两个品牌的私域流量同时汇聚在小程序直播间里,让每个品牌都能得到“双重”曝光。和奈雪的茶同场直播的另一品牌为水果连锁品牌百果园,新式茶饮+水果连锁,这一组搭档也被网友称为“神仙CP”。直播现场,两位品牌高管不忘“搞事情”,已经开始讨论是否可以尝试合作联名产品,“西瓜鲜果茶”、“西瓜气泡茶”等新品设想也让用户们大呼期待。
奈雪的茶CMO刘彦利:直播带货满足了新的人、货、场
对于“直播带货”,奈雪的茶可谓相当有发言权。记者了解到,奈雪的茶此前已经有过多次直播经验,与薇娅合作3秒卖出了14万杯茶饮和7万多个软欧包;走入罗永浩直播首秀,当晚售出近10万件商品,销售额约900万;并且成功地“出圈”,男性粉丝数量剧增,在奈雪天猫旗舰店的用户画像中,男性几乎占了一半。而这次更是由品牌高管亲自上阵,可见奈雪的茶作为一家新式茶饮企业,颇具互联网思维,对于数字化工具也颇为重视。
“每一次的直播对我们而言,其实都是一次突破,从粉丝运营到产品设计,都给了我们更多的启发。”奈雪的茶CMO刘彦利表示,“在此之前,茶饮行业的发展速度大多由门店数量、收入规模、复制能力、盈利能力、品牌影响力、行业市场空间等维度综合判断,但如今,茶饮新零售的加速让竞争发展到了新的维度,这也意味品牌要着重构消费者(人)、产品形态(货)、消费场景(场),而直播带货,恰巧满足了新的人、货、场。”
奈雪的茶精准发力线上 新式茶饮正迅速驶向“数字化”
受疫情影响,餐饮、零售等线下行业遭受冲击,直播以低门槛、低成本、社交互动性强、转化效率高等优势成为不少传统线下商家转型线上的首选。以奈雪的茶为代表的新式茶饮行业,在餐饮消费大品类中仍处于较年轻的阶段,自2015年“新式茶饮”概念的形成,到今天5年多的历程中,新式茶饮先后经历了产品研发、空间升级、业态拓展等大跨越的发展。而数字化领域的及早布局和精准发力,得以让茶饮头部品牌平稳渡过抗“疫”大考并实现稳定增长。
据了解,2019年,奈雪上线奈雪点单小程序,顾客无需到店即可下单,也可以在线查看制作进程。这种线上、线下打通的方式,带来的是门店坪效与消费体验的双提升。数据显示,疫情期间奈雪的茶线上订单总量占比达到了83%,60%的订单来自会员复购,且会员人数以平均每月200万的数量稳步增长。就在本月初,奈雪的茶点单小程序还更新上线了“拼单”功能。除了点单小程序外,今年奈雪的茶还上线了天猫旗舰店、走入了罗永浩、薇娅的直播间、深耕微商城等多元数字化渠道。
或许透过头部品牌“直播带货”的一角,我们可以看到新式茶饮正迅速驶向“数字化”的轨道。疫情过后,新式茶饮市场发展必然会更加蓬勃,稳定性(供应链稳定、标准稳定、服务稳定)是未来竞争的关键项,而数字化则是新式茶饮行业的大趋势。对于新式茶饮行业而言,品牌想要获得长足的增长,必须重塑内部的竞争力格局,重构销售模型,创新尝试、推动数字化变革,才能获得更多的增长机会。
