“湘菜的格局如今正在被重新改写!”
他细分湘菜赛道专注做湘菜小炒,创造了日翻台12次、营业额较疫情前同比增长25%、在疫情期逆势连开17家直营店的佳绩。
股神巴菲特的那句至理名言:“在别人贪婪时我恐惧,在别人恐惧时我贪婪”,如今正淋漓尽致地用在兰湘子联合创始人陈波的身上。
做了20多年餐饮的他,怎么也想不到,一场疫情把大多数餐企伤得体无完肤的时候,却彻底改变了兰湘子和自己的命运。
和其它鸡汤式创业经历不同,陈波和团队经历却十分波折,经历过两次踩坑、也陷入过越想增长越难增长的尴尬处境。
通过不断学习,兰湘子利用美团数字化营销,不仅成为大众点评西安湘菜热门榜的第一名,还成为西北地区疫情以后增长最快,开店最多的品牌之一。
到底陈波身上发生了怎样的故事?又如何在逆势中一年开出17家直营店的?
一
一个20年餐饮老兵回乡创业,屡战湘菜赛道却连踩两坑!
陕西省商洛市,北枕秦岭,内拥洛水,是黑马兰湘子联合创始人陈波的老家。
2010年以前,他一直在偌大的深圳打拼,和许多怀揣梦想的年轻人一样,想拼出自己的一片天地,可心中始终放不下的是故里情深。
于是,他果断从深圳回到陕西老家创业。
都说餐饮合伙创业是最难的,陈波却不觉得,他和其他四五个股东都是做了十几年的餐饮人,并且还是一起长大的初中同学。
这给了陈波和初创团队极大的安全感,但安全感并不等于不走弯路,在创立兰湘子之前,他和几位老同学先开了一家米线品牌,高峰期的时候在全国开了100多家店。
之后,又在渭南开了一家炒菜馆,连踩下两坑,回忆起那段经历,他还是十分感慨,觉得十分有必要和广大同行分享一下自己的心得。
第一个坑:
“什么都想要,结果陷入了‘大而全’的陷阱”
这两年湘菜增长的势头是有目共睹的,尤其是对一直以来主食为王,急需要下饭菜的大西北来说,兰湘子创始团队敏锐地嗅到了商机。
于是,他们开始将目光聚焦到湘菜上,于2015年在渭南开了一家传统湘菜馆。刚开始,发展得还可以,以一年一家直营店的速度扩张着,高峰期的时候有七八家店。
就这样五年过去,湘菜馆却陷入了增长缓慢处境,怎么也突破不了。那段时间,陈波陷入了无尽的焦虑当中,为了寻找突破方法,他和团队四处寻访、学习、分析。
经过分析,他们发现,自己陷入了以下陷阱:
产品大而全:40个SKU,钵子菜、蒸菜、小炒菜、石锅菜,几乎涵盖了所有湘菜品类,效率无法得到提升。
消费场景不聚焦:商务宴请、家庭聚会、什么场景都想要,各种人群都想把他接过来。
装修传统没亮点:普通的炒菜馆的风格,没有属于自己的特色。
口碑传播营销保守:在营销上,陈波和团队还是采取的传统保守的经营策略,觉得依靠口碑也能活下来,没有必要去做额外的营销和推广来增加成本。
第二个坑:
“迷信爆品战略,盲目模仿导致迷失自我”
《乌合之众》一书中有这样的一段话:“人一旦到群体之中,智商也会容易降低,很容易追随和迷失自己。”
2016年前后,也正是“爆品思维”在行业流行的时候,在长沙等地,一些品牌利用爆品思维在自己的一隅之地做出了几十家甚至上百家的规模。
而整个陕西市场湘菜却是一个空白,这让兰湘子创始团队心动。
由于辣椒炒肉是湘菜里经典菜品之一,再加上一些品牌在长沙的成功经验,他们也动起了做辣椒炒肉的心思,为了做出区别,团队还进行创新,重新创立了一个品牌,取名“兰湘子双椒炒肉”。
没过多久,大家就发现路似乎有些偏了:因为西安的消费者并没有很多人了解辣椒炒肉,每天都会被客人会问什么叫双椒炒肉。要不停地教育消费者,这个动作实在是太累了。
那一段经历给他们带来了深度的行业思考:“爆品战略不是所有的企业都适合去做,对于消费者来讲,他一眼看过去要能看清楚你是干什么的,这个很重要。”
回过头来去看,两次踩坑经历,稍显悲情,却也让陈波和团队找到了出路,至此,兰湘子湘菜小炒正式诞生。
二
华丽逆袭,他做“湘菜小炒”,
疫情期开17家直营店!
“这个世界最害怕的就是在正确的方向下,用心且不断迭代。”
很多人对兰湘子湘菜小炒,一年多的时间开出17家直营店感到不可思议,这源于兰湘子团队找到了快速扩张的法门。
定位定生死:
从传统湘菜到聚焦湘菜小炒!
作为八大菜系之一,湘菜一直都有着举足轻重的地位,可是过于保守和传统的出品方式,导致没有真正出现一家全国性湘菜连锁品牌。
陈波觉得爆品策略带火的一些餐厅,最大的限制是产品没有迎合全国发展,其次就是陷入了一道菜为王的“死胡同”。
比如,如果你叫辣椒炒肉,你叫小炒黄牛肉,顾客很可能认为你的餐厅就卖这道菜,那碰巧顾客对这道菜不感冒,很可能掉头就走……
如果定位为湖南小炒,结果就大不同,小炒的想象空间更大,而且小炒意味着下饭,用餐场景广泛。
在拥挤的一道菜为门头的战略中选择定位小炒,这一仗兰湘子团队打得漂亮。
装修休闲化:
做更年轻的湘菜,走小、快、灵模式!
“当你什么人的生意都想做的时候,往往什么生意都做不好。”
吸取到之前客群不聚焦的教训之后,兰湘子重新定位的第一个动作就是聚焦客群。
和市场上做传统湘菜的餐饮企业,客群定位都在30+以上不同,兰湘子将客群锁定在25到35岁之间的白领人群。不仅选址写字楼,整个门店的装修也更偏向年轻化,从色调到桌椅配置,走的都是时尚休闲风。
之后,陈波和团队开始考虑如何让门店轻资产运营。毕竟,原有的大店模式会加剧成本上升,已经不灵光,过去门店面积都在250~350平米之间,有大圆桌还有包间,之后陈波将兰湘子门店的包间彻底砍掉,也减少了圆桌数量,如今每家门店的面积都不超过250平。
产品迭代快:
3个月更换一次菜单,一锅一现炒,保证好口感
传统中餐馆半年换一次菜单很正常,但兰湘子研发中心大概三个月就会去替换一些产品,让顾客永远有新菜吃,餐厅永远有复购。
“我们的SKU相对较少,如果更换频率太长的话就很容易让顾客觉得好像没啥吃的,所以我们基本上每一次更新会调整6到8个菜,但不会动招牌产品。”
此外,为了保证菜的口感,兰湘子坚持小锅现炒,招牌菜一次只出一份,而即使是其他的菜,一次炒的最多也不超过两份。
“为什么一次炒一份?因为要保证口感。比如说,炒两份辣椒炒肉,你在舀的过程中没办法均匀分配,有可能那一份辣椒多了,这一份肉多了,所以为了保证菜品的标准化你必须这样做。”在兰湘子团队人的心里,“小锅现炒一次只出一份”是兰湘子的灵魂,也是他们一定要守住的红线。
蓄建品牌流量池:
主动曝光,成为大众点评排名第一“湘菜馆”!
“哪里有顾客,就要去哪里主动曝光”和过去做湘子湘菜不同,这一次兰湘子团队选择了主动进攻,顾客在哪里我们就要出现在哪里。
和大多数美团上的创业成功者一样,他们通过美团营销优势,线上化经营,打造个性化营销方案。如针对不同客群,设置不同套餐,分不同时段用代金劵、秒杀等活动,针对不同客群满足需求。提升美团ROS分值的同时,加大了门店曝光,排名提升,给店铺持续带来流量。
这一举措让兰湘子湘菜小炒从去年跟今年进行相应的店内对比,人效整体提升了15%,翻台率提升25%,营业额较疫情前同期增长25%。长期跻身美团热销榜。
效率先行:
采用厨师承包制,25分钟上齐一桌菜!
“你的用户定位是白领,这是你的基因,你必须快!”
为了让上菜变得更快,兰湘子首先做的就是减少菜单上的菜品。
原来的菜单是湘菜菜系,SKU有40个,除了小炒之外,还有钵子菜、蒸菜,这直接导致厨房效率低下。
聚焦湘菜小炒品类之后,兰湘子将SKU从原先的40个减到了24个。所有上菜不快的、工艺复杂的菜统统都砍掉。
并采用了厨师承包菜品制,一个厨师负责6个菜,从早上验货到收货,到准备食材,到炒制,到晚上下货,都是一个人负责,大大提升了出品效率。
效率一提升,兰湘子直接对顾客做出了“25分钟上齐一桌菜”的承诺。店里畅销的招牌菜辣椒炒肉,更是实现了“日常5分钟,高峰期8分钟”的上菜速度。
借力外脑:
团队变学习型组织,每月外出学习,重视数字化运营
兰湘子能在短短一年时间里,成长为西安年轻人喜爱的湘菜品牌,占据西安湘菜热门榜第一名,除了依靠品类聚焦、用户聚焦等一系列升级措施,还离不开兰湘子内部的高效学习力。
在内部,兰湘子团队会共同打卡一些好书,分享自己的读后感,对外,每月都会组织高管外出学习。
拿陈波本人来说,不仅参加了一些定位的课程,还积极参与了美团举办的数字化营销创造营活动和线下交流培训等。
他发现在这个组织中,像他一样渴望变化的餐饮老板还有很多,他们过去都是坚信“酒香不怕巷子深”,而如今经营环境变了,顾客变了,也是自己的思路该变的时候了。
也因为自己内心的打开,创始团队内心的打开,兰湘子湘菜小炒能够在行业整体生存压力较大的时候,开店数量从疫情前的2家,到今年新增15家,成为湘菜业态名副其实的一匹黑马。
小结:
“在餐饮竞争红海里,顾客在哪儿,我们就要去哪儿。”
遇到困境不可怕,可怕的是在困境面前迷失方向。从做米线到做湘菜几经波折,陈波没少走弯路,但是在创业摸索的过程中,他始终专注修炼自身的产品力,不断突破自己,创新思维,才将兰湘子发展成了现在西安湘菜市场中的佼佼者!
商业本身就是一场太极游戏,在进攻和防守中间,找到自己的品牌节奏。
