餐饮业不缺爆款，但永远缺“下一个爆款”

行业爆款的高速迭代，消费者尝鲜赏味期的缩短，倒逼餐饮人一直行走在寻找爆款的路上。

如今，2024年爆品战已打响。喜茶的芭乐鲜果茶在上新首日问鼎销量TOP1；棒约翰的无饼底“减卡路里”比萨在健身圈引发热议；砂锅大单品风潮席卷全国……爆品战愈演愈烈，餐饮品牌该如何突围？

本篇文章，将集结喜茶、棒约翰、瑞幸等爆款制造机以及当下的热门爆品现象，透过他们的爆品制造方式，整合通用爆品公式，借此助力大家在2024爆品战中旗开得胜。

01、爆品发掘公式：精准需求+颠覆性创新+流量思维

爆品形成的第一步：发掘有爆款潜力的“新品”。

在这里，引述两个案例：一个是2023年的经典爆款，一个是2024年的潜力新品。透过这两大产品身上的共性，我们来寻找如何发掘潜力爆品的答案。

2023经典爆品之瑞幸酱香拿铁

2024年，瑞幸酱香拿铁的“神话”还在继续。日前，瑞幸董事长/CEO郭谨一在电话会上特别提到：“酱香拿铁刷新瑞幸单品记录，全年售出4583万杯，单品销售额突破9亿元。”

作为瑞幸和茅台联名推出的产品，酱香拿铁单品在2023年9月上线首日销量便突破540万杯，销售额达到1亿元。

2024潜力爆品之棒约翰减卡路里比萨

3月1日的社交网络，被棒约翰新品“减卡路里比萨”轰炸。首发当日，就有网友在小红书等平台上表示，排队也要购买这款新品，理由简单粗暴却直击灵魂——无饼底，热量低。

根据第三方专业检测机构intertek报告，这款比萨的一片的热量仅约等于一颗苹果，一时间，棒约翰“减卡路里比萨”成为健身圈的新宠。

下面，拆解这两大爆品引爆流量的轨迹，发掘它们共同的爆点。

爆点一：锁定精准需求，夯实产品的清晰记忆点。

创新产品精准满足细分需求，这一点，棒约翰表现得更为突出。从产品名称到新品发布的海报、短视频等内容，棒约翰“减卡路里比萨”都在围绕着“无饼底”、“低热量”、“瘦身人群”、“健身人士”等关键词进行，这完全颠覆了人们对比萨高热量的一贯认知。这让棒约翰“减卡路里比萨”区别于其他比萨形成了强势记忆点。

无独有偶，酱香拿铁则通过“咖啡+白酒”、“新消费品牌联姻老字号”这样极具反差感的产品形式，精准抓住了很多年轻人喜欢猎奇、尝鲜的消费喜好。

且无论是棒约翰“减卡路里比萨”还是瑞幸酱香拿铁，看似满足的是“特定人群”的需求，事实上满足的却是多数人的潜在需求，这就为新品转化为爆品奠定了基础。

爆点二：颠覆性创新，借力新产品推动品牌破圈。

将白酒注入咖啡，这是瑞幸酱香拿铁的颠覆性创新，这样的创新注定“吸睛”。

再看棒约翰“减卡路里比萨”，它身上也有一个颠覆性标签——“业界首创”无饼底比萨。无饼底的颠覆性创新，再组合羊肚菌、鸡肉、西兰花等低热量食材，棒约翰“减卡路里比萨”将一片比萨的热量降到了一个苹果的热量。

通过产品创新，棒约翰成功将“热辣滚烫”的健身风潮引到了比萨行业。也正是基于本次创新，棒约翰成功实现“破圈”，走进了健身群体，将比萨的食用场景进一步向外延伸。

爆点三：流量思维，“产品话题+营销话题”引爆流量。

颠覆性创新本身就是天然的话题点，但引爆流量，往往还需要一些外力。

回到2023年9月，围绕着瑞幸和茅台的合作、酱香拿铁产品，有多个话题登上热搜。

围绕着“减卡路里比萨”新品的发布，棒约翰也接连打出营销牌。在目前的公开活动中，首先是携手当红小生陈哲远为产品代言人，并以海报等形式在线上、线下做推广；其次是特别和知名健身品牌PURE以及穿戴式智能设备品牌GARMIN佳明合作，通过跨界合作推动潜在消费者的破圈增长。

与此同时，棒约翰推出“减卡路里比萨”新品的节点也特别值得玩味。一是和节后健身高峰期重合，二是恰逢电影《热辣滚烫》引发全民瘦身潮，这两大背景元素也将成为棒约翰“减卡路里比萨”引爆流量的绝佳助力。

综上，得出发掘潜力爆品的公式：精准需求+颠覆性创新+流量思维，即打透某一特定需求或是场景打造颠覆性创新产品，再结合流量思维将新品成功推向市场，炼就爆品预备军，为品牌的爆品体系输送新鲜血液。

02、爆品养成公式：体验感+供应链+标准化

不是每一款引爆流量的新品，都能称之为爆品。所谓爆品，指的是能够承担品牌主体销售额，并承担品牌主要利润来源的产品。所以，爆品中的“爆”并非指的是短暂的流量盛宴，而是长期的“爆单”。

那么，从爆品预备军到真正的爆品，还需要具备哪些条件？结合奈雪的茶的现象级爆品霸气玉油柑和当下爆火的砂锅大单品，我们一起来寻找答案。

一是打造差异化的体验感，带动持续回购。

霸气玉油柑是奈雪的茶在2021年推出的一款新品，它不仅打破了奈雪的茶“销冠”霸气芝士草莓的记录，还带火了 油柑这一小众水果，一度吸引各大新茶饮品牌争相跟风推出油柑产品。

面对霸气玉油柑的战绩，有网友提出疑问，这枚小酸又涩的小果子到底凭何力压草莓成为奈雪的茶当年的C位？凭它的差异化体验标签——“三秒微涩，五秒回甘”，以及网友利用油柑“刮油”的特性，化身为“喷射战士”的体验分享帖……

这些与众不同的体验，让霸气玉油柑成为当年的社交硬通货。

在2023年和今年持续爆火的砂锅大单品，在很大程度上也得益于它的体验感。砂锅自带的烟火气和滚烫的舌头记忆，这种具有一定成瘾性的体验加上砂锅品类的高性价比，造就了砂锅在近两年的大火。

二是每一款爆品的背后，都有一条完善的供应链。

在油柑后，另一新茶饮头部品牌喜茶也上线了一款小众水果饮品——黄皮仙露，它是以黄皮这一地域性水水果为基底打造的一款产品。仅在北上广深主力门店上线阶段，黄皮仙露开售3天就售出近6万杯 。

但这款产品并未成为喜茶的长线爆品，这和黄皮的供应链难度有着极大的关系。黄皮十分娇贵，需要及时食用，否则容易腐烂且不适合长时间贮存和冷冻运输。因此，喜茶采用全程冷链+带枝运输的方式，将采摘到门店使用的时间控制在72个小时以内，以此来保证黄皮的新鲜风味。这决定黄皮系列产品并不适合长期、大范围地售卖。

所以，一款能够长期为品牌带来利润的爆品，必然拥有成熟、完善的供应链，否则，产品再火也注定不能成为爆品。

三是连锁品牌的爆品，必然伴随高度标准化。

相对于正餐等中餐品类，现制饮品、比萨等品类的爆品迭代更快，这和品类的标准化程度有关。现制饮品、比萨等属于标准化程度较高的品类，其像喜茶、瑞幸、棒约翰这样的头部品牌，机械化和智慧化程度也远远领先于行业平均水平，这为门店的高效标准化出品奠定了基础。

所以，对于连锁品牌而言，一款爆品的形成还需要具备两大必要条件，一是产品本身易标准化，二是品牌有着快速推动新品实现标准化的能力。

由此，我们得出一款爆品的“标配”——差异化的体验+完善的供应链+标准化能力。

03、爆品迭代公式：战略方向+未来风向+盈利空间

对于广大餐企而言，难点其实并不在于某一款爆品的生成，而在于爆品体系的持续迭代。

棒约翰的爆品清单上，既有超级棒约翰、经典意式肉酱面这样的常青树，又有一口比萨卷、黄金脆芝底比萨、16吋巨享特大比萨等新晋力量，既便如此，它依然在壮大其爆品“后备军”，今年推出的“减卡路里比萨”就被寄予厚望。

喜茶公示的8款2023年度爆品，有多肉葡萄家族、烤黑糖波波牛乳、酷黑莓桑、水云间、天青雨、一大桶黄金桃、芭比粉·水仙、东坡荔枝饮，同样是经典爆款和火爆新品的组合。

它们通过“动态”的爆品体系，一边吸引回购，一边保持消费新鲜感。那么，品牌该如何保持爆品的迭代，迭代的方向又在哪里？在这里，结合头部品牌的新品打造动作，餐饮界(canyinj.com)总结出了三大方向。

一是品牌战略发展的方向。以棒约翰为例，在业界看来，“减卡路里比萨”的创新尝试，不仅仅是产品破圈那么简单，它或是棒约翰拓展“健康轻食”新消费场景，将比萨的受众拓展至健身、瘦身群体的战略举措。

二是消费者需求的趋向。上述提到的喜茶2023爆品，有多款为“轻乳茶”，它们是喜茶遵循其“真茶”、“真奶”标准推出的产品。喜茶之外，奈雪的茶、霸王茶姬、茶百道等多个新茶饮品牌也相继推进产品的健康化布局。这背后，是新茶饮产品整体走向健康化的大势所趋，也是消费者亟需品质好茶的需求变化。

三是产品盈利的方向。爆品的价值在于利润，所以，每一款爆品都必须具备充足的利润空间，这决定了大多数爆品都是高价值产品。比如火锅店的毛肚，多个火锅品牌将毛肚作为招牌，不仅是因为毛肚“好吃”，还因为毛肚本身的利润空间可观。

所以，未来的爆品，依然是以盈利为目的，循着谋求增长的战略方向和消费者需求变化的方向，“三向合一”，创造出更多的爆品。

参某说

无爆品，不餐饮，爆品的存在，能让新餐厅快速打开局面，也能让老品牌实现焕新。在高度内卷的餐饮业，爆品的模样千变万化，但万变不离其宗——它拥有消费者可感知的价值和商家可见的利润，拥有颠覆传统的魄力和持续吸引回购的魅力，拥有力透需求的力量和前瞻未来的眼光。

本文来自微信公众号“餐饮界”（ID:canyinj），作者：餐饮界新媒体，36氪经授权发布。