当你走在路边,看见很多餐饮店排着长龙,会想到自己可能遇上了“网红餐饮店”吗?最近有媒体调查发现,很多网红餐饮只是在通过排队制造虚假人气,更有业内人士透露,只要是排队超过50个人以上,必有黄牛在充场。
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生活中确实有“排队经济学”,它的原理好似经济学的“9大于10”,这是因为9比10更稀有,意味着价值更高,所以消费者愿意为这种高价值排队。不过,这种经济形态中的“排队”,资源的稀缺性是自发性的,但在网红餐饮店这里,这种稀缺性却可以被人为制造出来,于是,本来只能卖出9的商家,现在可以轻松卖到10。可见,不同于“排队经济学”,黄牛排队往往是有明确意图的,它的特点是心思缜密、精于计算,背后很可能有一整套完备的计划流程,排队只是一种“套路”,一种表象和噱头。
“天下熙熙皆为利来,天下攘攘皆为利往。”一些商家对黄牛排队的控制,已经可以用精细化来形容:先找美食自媒体写软文,热炒概念,气氛烘托到位再开店;在黄牛充场人员的雇佣上,讲究人员构成和出场顺序,想办法让队伍变得合理自然;更通过观察排队长短,对制作时间、人均数量等加以控制,以此维持人气的持续性。由此需要正视的是,越是精细化操作的网红餐饮,背后越可能有资本操盘的影子。早些年,这种排队营销术还更多发生在其他领域,比如手机的“耍猴营销”,楼盘的“饥饿营销”等,餐饮领域甚少有这种营销术。在今天,网红餐饮的频繁出现并非是偶然的,它的背景是餐饮市场整体突破了3万亿元,越来越多的资本和餐饮品牌发生了关联。
这种五花八门的排队营销术,虽然让大量资本和商家赚得盆满钵满,但也严重伤害了餐饮行业的市场秩序。就法规而言,排队营销其实已涉嫌到了恶意竞争、虚假宣传、干扰市场秩序等,但在现实中,具体的取证和执行都困难重重。这导致的问题是什么呢?酒香也开始怕巷子深了!那些花钱请人排队的,生意越做越好,而专注于“酒香”的则门庭冷落,要么就坐观他人挣钱,要么也要有样学样搞排队,在竞争程度较激烈的餐饮业,这极有可能导致“劣币驱逐良币”。但从长远的角度来看,一些资本对餐饮行业的互联网改造并不成功,曾经出现不少名噪一时的餐饮品牌,最后都面临着过度概念化的诟病。
《笑林广记》中,一个庸医怎么都治不好病人,病人于是去“骂”,谁知道也要排队,“要骂要打的人多得紧在那里,叫我如何挨挤得上?”道理很简单,庸医挣快钱,但不长久,早晚会被排队“骂”,市场不会为没有内容的概念买单。反之,想要在餐饮行业挣长远钱、良心钱,就必须意识到这样那样的营销都只是手段,都要建立在产品升级的基础上才能成功。当前,确实有一些网红餐饮专注于品牌营销,但也有一些餐饮品牌意识到要以产品质量为先,它们虽然也看似排队营销,但是建立在产品追求的前提上,比如采用最新鲜的食材,坚持手工生产工艺等,使得产品本身就具有了稀缺特征,使得消费者愿意主动为之排队。
餐饮业不必排斥营销,如果善用活用,它就可以助力餐饮业转型,以获得更好的品牌声誉。如果排队只是为了刷单、挣钱,那这样的网红餐饮虽然可以红极一时,但总是走不远的。当前,大量资本正在和餐饮业发生关联,虽然给餐饮业带来了不少营销经验,教训恐怕也是赤裸裸的:在餐饮行业,过度营销取代不了品质和口碑。■扶 青
