尽管在燕麦面项目折戟，但西贝图谋快餐市场的野心并未改变。7月18日，西贝正式发布旗下首个快餐品牌麦香村，主打面条类产品，目标同样是全球开设10万家店。西贝董事长贾国龙表示，麦香村将首先开放内部加盟，然后开放社会加盟，再通过整合其他餐饮店的方式拓展市场。今年底将开设21家，三年计划开到1000家。但外界对西贝的快餐之路仍存担忧，包括目标过于宏大难实现、产品缺乏吸引力以及成本过高等老问题尚未完全破解。
北京商报记者获悉，麦香村的前身是去年叫停的燕麦面。贾国龙说，“那个项目有点儿端，个性化太强容易成为小众品牌，难以承载西贝10万家的梦想”。
再战快餐市场，麦香村的主打产品敲定油泼面系列、臊子面系列、肉夹馍系列。据麦香村相关负责人介绍，试营业以来，麦香村已经四易菜单，第一拨顾客与现在顾客吃的，基本就不是同一个麦香村。抓饭、焖面、小碗菜没了，早餐也不做了，原来没有的纸质菜单加上了。不难看出，麦香村去掉的都是价格相对较高、制作费时的产品。
然而麦香村是否真能撑起西贝10万家店的梦想，外界对此普遍保持怀疑。麦香村的产品虽然足够接地气，但正因为随处可见，对消费者也缺乏吸引力。业内分析师指出，现如今，快餐市场竞争激烈，新兴时尚休闲餐厅也蓬勃兴起，个性化、细分化成为餐饮市场发展趋势，一个随处可见的产品未必受欢迎。况且，中国各地口味差异巨大，南橘北枳，北方受欢迎的面食，到南方未必有市场。
同时，麦香村门店的盈利能力也面临考验。贾国龙告诉北京商报记者，目前麦香村门店投资标准基本是按照每平方米1万元。按照门店平均150平方米计算，仅装修费用就要150万元。而且麦香村的选址将“傍大牌、走正路”，会紧贴麦当劳、真功夫这些大牌旺店。这意味着，麦香村的租金也将居高不下。而麦香村售卖的产品，油泼面、臊子面、肉夹馍都很难卖出高价，翻台率和坪效都有很大局限性。即便加上外卖，能否赚钱也是个未知数。
按照对麦香村品牌的规划，外卖业务将占到营业额近一半。然而事实上，面条并不是适合外卖的品类。西贝如何解决面条在外送过程中口味衰减造成的品质下降，无疑对技术部门提出了挑战。 不过，业内专家认为，任何品类、任何单品都有成功的可能。快餐拼的就是成本、效率、体验，麦香村能否成功，关键是看能不能把成本做低、效率做高，体验做优。
