前言：如今，购物中心到了靠内容提升竞争力的时代，除了提供产品和服务，也包括提供什么样的文化内涵给消费者。对购物中心来说，品牌是“内容”。为此，联商网特别策划“重来，购物中心‘新内容运动’”，去挖掘寻找新锐、特色品牌的最新发展和案例，供行业参考。
无论是2016年上海新开业购物中心中最瞩目的两大项目七宝万科广场和五角场合生汇，还是上海人气最高的老牌购物中心来福士广场和美罗城，人们印象最深的并非零售业态而是那些层出不穷的创新餐饮品牌。
上海去年新开百余家商业地产项目，引入餐厅数千家；全市各类集中性商业地产项目近500家，吸纳了万余家餐厅。但上海餐厅总量却由年初171318家下降至年底159784家（平均151人就有一家餐厅），全年关闭餐厅数高达11534家，增幅为-6.7％，日均关店32家，竞争惨烈程度丝毫不亚于其他传统零售。
这就不难理解，为何不少购物中心虽然费劲心机按照不同菜系网罗了各类餐厅，但依然门可罗雀，被视为法宝的餐饮不仅未能有效拉动零售业态，连餐饮业态也陷入不断调整反复招商的尴尬境地。
虽然大量餐厅关停，但上海社零销售额中的餐饮业去年录得增长4.7％，实现零售额1072.42亿元。上海购物中心餐饮营业额增幅更是全市水平的3倍以上，餐饮对购物中心营业额增长的贡献率也高达28％。
餐饮业两极分化及新品牌高淘汰率现象日趋显著。在此背景下，购物中心仅仅按部就班完成各大小菜系招商乃至“集邮”成名已久的餐饮大集团品牌已无法适应新形势。那些既有话题又能带来大量客流的现象级“新餐饮”新品牌就此成为最受瞩目的招商对象，各大集团也纷纷应势打造子品牌。
艺术主题购物中心K11和年轻风尚主题购物中心静安大悦城、徐家汇美罗城虽然定位完全不同，但却有一个共性，即在搜罗新兴特色餐饮品牌方面不遗余力，招商人员奔赴全市街头巷尾乃至海内外只为发现那些不广为人知却极具潜力的新品牌，引入并加以孵化，例如K11引入的Seesaw咖啡、彼得家厨房牛排，大悦城引入的外婆家、誉八仙和拉面竞技馆，美罗城引入的乐凯撒如今都已功成名就开枝散叶。
按新餐饮品牌的共性，人气新餐饮可分为几大类。
最先出现的一类是兼具高性价比与环境场景适合举家聚餐的实力派选手，如外婆家、海底捞、新旺、大饭堂、辛香汇、望湘园、57度湘、70后饭吧等，客群年龄相对较高，由于一般都是多人聚餐，故排队现象较为普遍，适合进驻区域购物中心及社区购物中心。
第二类是自带IP属性跨界品牌，堪称偶像视觉派选手，例如LINE、熊本熊、同道大叔、HELLOKITTY、超级英雄、泰迪熊、上海美影等主题餐厅。凭借本身形象积累的基础和粉丝群体，开设餐饮复合衍生品零售店铺，自然广受拥趸的追捧，与喜欢的形象合影、自拍、发社交媒体互动，适合进驻年轻潮流定位购物中心。奢侈品牌乃至影星歌星体育明星开设的明星餐厅也可归属此类，但影响持续力不一。
第三类就是网红特质品牌，兼具实力和偶像，例如桃园眷村、绿茶、小确幸、虫二酒肆、南小馆、桂满陇、嘻游记，这种是对传统餐厅的改良创新，并通过极具设计感的店铺装修，吸引客人，由于客单价相对同类菜系餐厅略高，故较偏向白领消费阶层群体，适合进驻相对小资的都会型购物中心及CBD区域。
第四类是受益于购物中心主题美食街区的打造而广泛发展的单品小餐饮，例如喜茶、仰望包脚布、光之乳酪、彼得家厨房速食牛排、乌云冰激凌。这类爆款美食东西不大适应各个时段，产品讨喜好看且口味有特色，买了就走，排个队买好自拍发朋友圈秀下成就感，加之媒体大号追捧推广，最初门店数较少，消费者趋之若鹜，大排长龙。
最后一类是有号召力的品牌定制的短期临时店，在特定时间段内有爆发极强的自带流量，例如最近的香奈儿临时咖啡馆，和K11仅开了60天的梦龙PleasureStore快闪店。此外，购物中心主题集市引入的知名品牌临时美食摊档也有类似功效。
但商业竞争是残酷的，一旦网红门店超过一定数量成为到处可见的食堂，丧失小众稀缺性，强势的购物中心就会推陈出新，例如K11最近就以LITTLEBEAN咖啡替换了开国功臣Seesaw。另一方面，很多网红餐饮红不过三年，大肆扩张后往往遭遇困境甚至消亡。虽然物以稀为贵，但购物中心选择新餐饮品牌时，务必要有足够的前瞻性并注意风险防范。
事实上，很多如今遍地都是门店的品牌，当年也都是大热的新餐饮品牌，例如30年前的肯德基、麦当劳、必胜客乃至百年老字号缸阿狗、冶春茶社等无不如此，这些企业同样不断创新出新型门店或新概念门店并得以进驻知名购物中心。
例如麦当劳Next概念店、必胜客ph+概念店、星巴克Roastery概念店。肯德基则在上海推出国内首家概念店“Original+”，宣布与百度联手打造连锁餐饮行业首个人工智能服务场景，使用“度秘机器人”完成语音交互、智能点餐和全息投影展示，为消费者提供优质的餐饮服务和创新的用餐体验。
（文/联商网&搜铺网 郭歆晔 联商网百人荟成员Kaga对本文亦有贡献）
