好名字不仅能带来好印象,更是企业品牌推广的“金字招牌”。

在“洋”快餐通过改名加快本土化的同时,国内中式快餐也出现了“更名潮”。其中,我省一些餐饮企业也通过这一方式,求新求变求突破,加快转型升级,进军全国市场。

“企业更名是一件大事,往往基于更深层次的战略思考”

上个月,不少人的朋友圈被麦当劳更名“金拱门”的消息刷了屏。对此,麦当劳(中国)回应称,更名主要在证照层面,餐厅名不变。和“洋快餐”有所不同,合肥本土的两家中式快餐企业走得更远——直接更换了餐厅名。 2012年3月,“肥西老母鸡”更名 “老乡鸡”,2017年7月,“肥东老母鸡”更名“蒸小皖”。

早晨7点50分,“老乡鸡”天鹅湖店人气颇旺。在这里吃早点的顾客们,显然早已经适应了这家快餐店的更名。 “更名以后,店面装修更时尚,早餐的选择也更丰富,我是这儿的老主顾了。 ”家住附近小区的朱阿姨一边说,一边打开手机扫一扫二维码,买了一碗馄饨。

对一家公司来说,名字非常重要,它会随着时间的推移形成品牌效应和商誉积累,“更名”意味着要面对来自市场的种种不确定性,具有较大风险。已是本土中式快餐“巨头”的两家企业,为何纷纷选择更名?

“老乡鸡”总经理束小龙的办公室有着透明的玻璃墙,现代而简洁。11月8日下午,束小龙在这里和记者聊起了“更名那些事儿”。

“2012年3月更名的时候,我们已经有了100多家门店。对于‘肥西老母鸡’这个品牌,我们饱含个人感情;对于更换新名,我们也有市场风险方面的顾虑。但出于品牌升级、走出安徽的考量,更名势在必行。因为很多外省人并不了解肥西这个地名,原先的餐厅名可能会使外地消费者产生误解,认为我们的产品是‘肥腻的母鸡’;而‘老乡鸡’这个名字不仅朗朗上口,还透出浓浓情谊。 ”

“蒸小皖”掌门人司武卓也道出了品牌更名的原因。

“作为一家本土企业,我们以前对省外快餐业形势了解得少,目标定的也比较小,所以店名的区域化印记很重。如今,过于本土化的店名与我们‘走出去’的战略不匹配,所以必须更名。 ”司武卓说,从现在的情况来看,年轻消费者乐于接受新鲜事物,对于更名的接受程度还是比较高的,“市场经济中,企业要勇于折腾。 ”

“企业更名是一件大事,往往基于更深层次的战略思考,比如,传统企业谋求转型,就是改名的一个重要原因。 ”安徽财经大学消费者行为研究中心主任宋思根认为,当一个企业的业务重点开始发生转移,可以通过更名来对原来的经营范围进行调整,更加聚焦于某个市场或走专业化的道路。 “通过更名,也向市场传递信息,宣示自己的战略转型。 ”

“更名只是形式,品牌升级关键在内功”

企业改名看似是新鲜事,实际上却并不罕见。比如,主打西北菜的“西贝莜面村”曾4次改名。业内人士表示,企业更名不仅仅是“改名换姓”那么简单,既要信达雅,凸显企业文化和品牌价值,又要实现产品、服务、店面设计等全方位转型升级。改好了可以一鸣惊人,改不好则影响口碑。

与一线品牌供应商深度合作,保证食材质量;设计透明厨房,让烹饪过程全面呈现;编写操作标准,大到店面选址、小到地面保洁都有标准可循;开发企业维修管理平台,帮助管理者更好地了解到门店设备的运转情况……“更名只是形式,品牌升级关键在内功。更名5年来,我们找准定位,有了一系列提升动作。 ”束小龙说。

伴随着全链条的升级,更名后“老乡鸡”的开店速度不断加快,门店数增加了5倍,目前在全国已有近500家直营店,效益也提升了16倍,累计服务客户4亿多人次,比2013年多了近一倍。

在快餐业竞争激烈的当下,差异化经营显得愈发重要。如何体现差异化,找到自己的核心“卖点”? “蒸小皖”选择的突破口是烹饪方式。司武卓表示,蒸菜非常健康,也很受国人喜欢,“蒸小皖”将健康的蒸法和传统徽菜进行融合,推出健康、少油的新派蒸式徽菜。同时升级了店面装修和后堂设备,希望以现代化的面貌吸引更多的年轻消费者。

7月14日,“蒸小皖”新桥机场店开业。“这是我们首家更名的快餐店。开业当天营业额比预期翻了一番,达到18000元。更名之后,我们的门店从原先的80多家扩展到如今的120多家,今年10月的营业额同比提高45%。 ”司武卓说。

快餐企业一边进行着品牌升级,一边密切关注消费者体验。 “公司进行了长时间的调研,在消费者体验方面力求做到更好。比如,我们丰富了早餐品类,让顾客在能接受的价格内,有更多样的选择;保证餐厅的地面没有水、不打滑,让消费环境更舒适。 ”束小龙告诉记者。

从消费者调查中,“蒸小皖”发现了不少需要改进的地方。 “比如外送服务,我们有必要对此进行专项培训,提高从业者服务水平。再比如,要将员工的业绩与收入挂钩,提升餐厅服务品质,增强顾客的好感度。”司武卓说。

“尽快让消费者将品牌联想转至新名称,确保品牌资产不流失”

品牌升级最终目的是“走出去”。

去年下半年,“老乡鸡”走出安徽,在南京、武汉开设门店。 1年之后,这家安徽中式快餐“巨头”在省外是否站住了脚?

“我们在南京、武汉成立了分公司,目前在这两个城市已有50多家直营店。 ”束小龙说,走出去的时候做好了不赚钱的准备,没想到1年后就实现了盈利。目前,南京、武汉“老乡鸡”服务人次达400万,“回头客多是‘老乡鸡’门店的一个显著特点。我们的门店都是社区店,有很多忠实顾客,一周在老乡鸡吃四五顿的大有人在。 ”

更名后的“老乡鸡”成功走出去了。那么,带有地域色彩的企业“走出去”,一定必须更名吗?束小龙认为,更名与否,要看这个地域名称是否广为人知,也要看这个产品品类是否有足够的知名度,不可一概而论。 “改名”并不意味着马上就有本质飞跃,要靠一点一滴积累,一步一步走出去。餐饮企业没有高科技,就是靠勤快和积累。要想打响一个产品,不仅要食材好,厨房也要展示好、装盘要装好、海报要做好,点滴汇聚才能积累下更好的口碑。束小龙告诉记者,截至今年11月中旬,“老乡鸡”所有门店累计服务人次达4亿,平均一天就要接待20万人次,在安徽境内,老乡鸡门店总数是所有洋快餐总和的3倍,“我们有信心在明年底将‘老乡鸡’打造成中式快餐全国领先品牌。 ”

司武卓也表示,“蒸小皖”预计将在明年下半年走出安徽,布局中部省份的省会城市。

“一个好名字对企业‘走出去’会起到锦上添花的作用。 ”宋思根表示,更名后,企业要通过一系列营销活动,尽快让消费者和公众将老名称的品牌联想迅速转至新名称,确保品牌资产不流失。同时,还要做好与供应商、经销商的沟通,防止由于企业名称变更带来的工作沟通不畅或质疑;做好与内部员工及投资人的沟通,强调更名的意义和企业的战略思考,特别要对涉及战略业务转型可能导致的裁员猜测等作出预案,确保企业生产运营平稳有序,产品质量始终如一。