“外卖就是围城，城外人看着光鲜，走进来都是泥沼”
“进进出出看着热闹，其实赚不了几个钱”
“以后外卖肯定是肯花钱人吃的‘奢侈品’”
“开店还不如门口摆摊”
……
在外卖市场如火如荼的当下，有位从业十年的90后餐饮青年却对它有些不同看法，甚至有些“愤怒感”。
今天，我们就来看看他的逻辑，且做外卖探索之路上的一次讨论：
人物介绍：王亚军
笨熊造饭创始人，原百度外卖生态链负责人，2017中国餐饮杰出青年企业家
近两年的外卖市场也在不断增长，易观数据显示，2017年第三季度的外卖市场规模达到了582.7亿的规模，同比增长79.1%，环比增长26.8%。
我们能够一天24小时都能看到穿着黄蓝衣服，开着电驴穿梭在大街小巷的送餐侠，忙碌的画面好容易给人带来一种假象：外卖挺好做的。
但事实上，这只是外行人看个热闹。外卖就是一个“围城”，并没有城外人看到的这般光鲜亮丽，进到城里，才会发现这是一个泥淖。
每天都在洗牌，永远不缺新选手，永远在更新。不管是在哪个地区，哪个平台，就算是排名前十的店铺，三个月一到就换一批，这是生命周期。
外卖曾经好做，那是3年前的事了，那时候大家开始点外卖，店铺可能就几百家；3年后的今天，店铺涨到上千家。从之前的每天几百客单量，到现在的只有区区十几二十单，蛋糕增速远远小于选手增速，哪怕是原本活的下来的也被搞死了。
对用户来讲，中午点餐的店不见了，那晚饭就换家店。眼下的外卖，大部分用户的还是以价格和便宜作为首选的。
其实商业逻辑极其简单：需求永远存在，但总量有限。
在这样一个拥挤的赛道上，新选手大多只看到了前半句话，看不到后一半。
一般进去之后三个月，就能明白这个逻辑了。三个月到了还没做起来，那基本就要换另一家了。
互联网带来的一个痛点就是：每个人都觉得自己是顾客，而顾客就是上帝。
但其实，对商家来说，他们并不想服务每一个顾客，这是互联网给餐饮业带来的难题。
好像互联网带来了100万的流量，但其实能用的没几个。这100万的流量的层次是不一样的，商家真正需要的可能只是头部的20%。
什么意思？送外卖的成本可比堂食高太多：我要打包好，叫个人刮风下雨的给你送几公里，完了你还要求不能超时。你想想这些加起来要多少钱，完了你说外卖的价格还要比堂食低。这样的商业逻辑存在吗？
服务和用户的价值是需要匹配的。
去年做用户数据分析的时候，我大概花了三个月的时间做用户分层，分成S、A、B、C、D、E六个级别。分完之后，发现20%的用户是真正有服务价值的，其余的价值并不是很大。
之后也发现一个很有趣的现象：大部分的投诉问题都来自剩下的80%。不想花钱，对服务要求贼高，你说这现实吗？
这两个月我整明白一件事：优级用户、次级用户的数量和给他们带来的价值是倒挂的。
同样的，其实我们也会把商家和配送员分级。
对商家来说，你能提供什么样的产品和服务，用户的评价和反馈如何，其实我都在考察你。
配送员也一样，也有信用等级的划分。现在已经有平台跟银行打通了这批人的信用体系，你多少信用就送多少价值的货。你信用差，不好意思，那你只能送送十几块的盒饭；信用好，我把苹果手机都给你送。
所以，以后外卖都是给肯花钱的人吃的东西，不想花钱，还是楼下的小餐馆比较合适。
现在连接用户与商家的平台的盈利模式已经成熟，只不过都在等待一个合适的时机。“枪打出头鸟”，一旦哪家开始先“割韭菜”，那么几年下来圈起来的用户就会涌入别的平台。
你现在点份外卖也很难有23块以下的了。这23块包含什么？食材包装、配送费、平台佣金、水电煤气租金，你觉得能赚多少钱。如果平台没有补贴，就卖你十几块钱，你说你吃下去的是什么？你还敢吃吗？
所以，单纯的外卖模型很难挣钱，很多店三个月整明白这回事就换一批。
外卖也只能作为堂食的一种补充方式，把毛利转成本，还可能获得一些比较美好的收入。
劣币驱良币是很多行业的通病，餐饮也是。
好比外卖市场，你开第一个外卖店，可能可以赚到2万一个月，你开到100家呢？当门店数量上去之后，每新增一家店所付出的管理成本是巨大的。
大店开连锁很多都这样，开第一家第二家的时候，每个月的毛利润可能有七八万。但门店数量上去之后，每新增一家店所付出的人工成本是巨大的。
手头只有两家的时候，每个月主要支付的可能就是十几个服务员和厨师的工资，但一旦门店数量增加，就需要有后端供应链的集成以及管理人才的进入，而这些成本根本不能被额外开店的收益覆盖。
一个月前，摆摊的小贩告诉我朋友，他赚了3万。
所以，为什么小贩能赚钱？其实他赚的就是工资钱。小贩请来店里帮工的都是他的七大姑八大姨，工资都很低。在他们的生意经里，几乎不存在工资成本一说。
复购率，就是做餐饮的命脉所在。
在北京，前两年有一个火锅牌子十分火爆，甚至到了饭点需要排队的地步。刚出来的时候，好像颠覆了北京涮肉的特点。但这么些年过去，已经看不到那家火锅店的踪影了，而北京涮肉却依然如故。
“新鲜感”是一时的，“好吃”却是一世的。
有一次我去吃一家老北京铜锅涮肉，等上菜时老板端上来一个电磁炉，上面放一铜锅，老板说这叫“创新”。后来我再去找这家店，已经没了。
“为什么每天门口经过那么多人不进来？”
“为什么进来进来没吃？”
“为什么吃完了不再来了？”
我经常跟我身边做餐饮的说把这三个问题整明白了，“开店绝对牛”。
真正的“老字号”从来都是不声不响踏踏实实做事开店的那些。“峨眉酒家”是北京有名的老字号，经常能看到这样的场景：一帮老头老太，坐一大桌，必点一份宫保鸡丁，在那喝茶吃饭。这是真正留住了从80年代就开始吃的客人。
你说这复购率牛不牛，一家店吃大半辈子。
复购率，就是做餐饮的命脉所在。
到现在为止，偌大的北京城也只有寥寥几家峨眉酒家。它不给你整什么商业模式，就安安心心在那开店，在那炒宫保鸡丁。
在未来像峨眉酒家这样的老字号会一直存在。
外卖君：王亚军的观点看似有些不合时宜，但仔细看来又不无道理。然而，观点没有对错，只看是否于你有用。希望他的观点能够让外卖老板们偶尔“有距离感地”思考这个行业，更重要的是审视自身，再以更通透有力的状态去赚更多的钱。
2017年只剩一月就要落下帷幕，在人工智能、新零售等如火如荼的新科技、新业态的推进下，产业创新来到关键节点。亿欧智库希望通过几个小问题了解您所认为的产业创新是什么，哪些概念又能代表过去一年的产业创新成果，感谢您抽出宝贵时间回答我们的问卷！问卷链接：产业创新怎么看？创新者年会小调查。
