怎样结合线上线下,策划餐饮店开业活动?

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今年三月,我离开了做智能水杯的科技公司,跨行来到了餐饮业。

为什么选择做餐饮呢?

一是因为自己本身就爱吃,因为爱吃,这个行业对我就有了工作之外的吸引力,做一行爱一行当然也要吃一行。

二是因为餐饮很有趣,为什么说它有趣呢?玩法多也没什么限制性,你可以天马行空的异想天开,说不定哪个脑洞就能被食客get到;并且没有行业局限性,民以食为天,你可以把餐饮和各行各业结合起来都不会有违和感。

也是运气好,面试的第一家就是成都有名的天易一品堂,公司的发展理念与我目前的需求相同;于是,我就这样进入了餐饮业。

品牌管理公司跟一般的餐饮店又不同,它要服务的不止是品牌直营店,更多的是加盟门店,分布在全国甚至全球各地的,而一般情况下,我们也没有条件每家门店都到实地去考察后再做策划。因此,如何为给外地的门店做活动策划,是我首要学习的东西。

目前的工作内容包括品牌策划、文案策划和活动策划,以文案策划和活动策划为主。

文案策划算是老本行了,活动策划尤其是线下门店的活动策划,我并没有正式的接触过。

在上一家公司活动策划上接触的都是线上活动策划以及线下商超活动策划,而大型商超如王府井、伊藤洋华堂等对入驻品牌在商场内做活动还是有许多限制的,因此这一块算是从头学起。

三个月,从手足无措到耳听八方的学习,然后实战参与,独立策划,我总结出了一套关于餐饮业门店活动策划的流程,活动包括:开业活动、节假日活动、周年庆活动、热点营销活动,今天主要讲的是开业活动。

所有的活动策划大抵都离不开这几个主要环节:调研、线上渠道汇总、线上活动设计、线下渠道汇总、线下活动设计、执行所需 。

一、调研

调研,如果是针对自己本身不了解的行业,那么我们还需要做一个行业的市场调研。如果对市场已经有了了解,那么直接针对门店做情况了解就可以了。

以下说的就是在已经了解了市场的情况下我们需要了解的,我给门店做开业方案的时候,门店的装修建设和人员筹备已经进入后期,因此下面的信息可以直接联系门店负责人获取。

一般门店开业活动时长,我们会规划在一个月左右,这一个月里包括:试营业——开业当天——活动中期——活动结束,试营业的时间不会少于一周。

门店基础情况调研

1.地理位置:

要知道门店具体的地理位置在哪里——便于我们通过地图、百度等线上渠道获取到更多信息。

2.门店面积:

面积有多大?大的门店和小的门店在活动设计时有许多差异,部分活动设计有场地限制。

3.门店桌子数、包间数:

在上面的面积已知的情况下换算这个的设计是否合理,桌子数过多还是过少还是正合适?包间数量有几个,包间费用如何收取?此项为开业前准备调整,如果有不合理的地方,及时提出整改,避免开业后为食客带来不便。

4.门店的装修情况:

还有多久装修全部完成?软装风格是否符合品牌调性?门头是否大气?便于我们规划活动的时间节点,门店装修准备全部结束后,哪一天开始试营业。

5.门店的人员配置:

前厅后厨后勤各有多少人?年龄阶段是多少?便于我们从品牌调性去看,如品牌的目标人群是年轻人,那么前厅服务员就要多年轻人。

在门店员工还未招收完全的情况下要询问门店的计划招收人数,根据面积、桌数、包间数来看,这个人数是否合理,多了还是少了?

并且人员配置也决定了试营业的时长,试营业的目的是让门店员工互相磨合,更好的为食客服务,如果招收完成的时间晚,相对的试营业时间就应该拉长,员工培训,员工磨合都需要时间。

6.门店的交通便利性:

附近有没有公交车站、地铁站?离门店距离是多少?有没有地下停车场或停车位?停车位多不多?费用是如何收取的?了解此项,主要为两个方面,如果交通便利我们可以利用交通做什么宣传?如公交站站牌、地铁站广告等,如果交通不便,就可以在活动设计中为食客解决这个烦恼,如一定区域内打车来店消费可报销车费,停车费用贵的可以门店提供免费停车券等。

7.门店直接竞争对手、间接竞争对手:

这里涉及到的就是竞争对手分析,直接竞争对手是指一定区域内的同一品类的商家,如门店是做川味火锅的,那么在直径2公里内有哪些做川味火锅的?它们就是直接竞争对手。

而间接竞争对手就是一定区域内,同定位或同大类的商家,如直径2公里内做潮汕牛肉火锅的,和我们门店面积定位差不多的都是针对年轻群体的烤鱼店、海鲜店等都是间接竞争对手。

分析竞争对手,因为没有办法去到实地,因此只能通过美团、大众点评以及让门店负责人安排员工去实地了解后回来汇报。

在直接竞争对手和间接竞争对手中,筛选生意火爆的来做分析,主要从它们的基本信息、用户评价的好评内容、客单价、优惠活动信息、套餐信息、线上宣传搜索看做了哪些推广等,分析的目的主要是在活动设计和宣传推广时要与它们有差异化以及学习它们做得好的地方。

8.门店周围人气最聚集的地方是哪里,离门店有多远?

这决定了我们在做线下宣传时的渠道。

9.门店周围有无住宅区、写字楼?

这决定了线下宣传时所用的方式以及针对的人群和广告内容。

10.门店周围有无特色建筑或标志性区域?

如果有,可以把这作为亮点设计在活动中,也增加了宣传时的亮点。

11.门店所在城市是否具特色性?

具特色的城市或乡镇有当地特色的宣传方式及互动喜好,抓住这些特色融合到活动方案中,能起到事半功倍的效果。如四川的川剧变脸、喷火等都是特色,在给四川地区的门店设计活动时,往往会在表演中加入此项。

12.门店负责人有无餐饮业运营经验?

这一点主要是沟通上需要注意的。

如果门店负责人在这家门店之前没有餐饮业的运营经验,那么在做方案时就要更细致,沟通时也要多讲解为什么,为什么要在这个地方投广告等等。

不解释清楚的话,在执行上就会大打折扣,直接影响最终的效果。如果有经验,不仅沟通上省力,也能和你碰撞出不一样的火花,给你提供一些新的思路。

13.门店负责人除了本店以外还有无其他产业?

这个主要就是为异业合作做准备了,互利双赢的合作谁都想做,有资源的话就要合理利用起来。

二、线上活动设计——可设计的渠道或平台

1.美团、大众点评、口碑

商户通、推广通、代金券、套餐、霸王餐、星级达人试吃点评。

做餐饮的,这一块是重中之重,现在人们外出就餐选择门店时,大多会参考这些团购美食平台。因此,需要安排专人负责这一块的运营,以及开通付费的推广,合理合时的推出代金券等优惠。

代金券的推出要根据活动时长来设计,试营业期间上线的代金券折扣力度最大,正式开业后活动力度有所提高。活动全部结束后,回到正常的折扣价。

而霸王餐和星级达人的试吃主要是为了积累优质好评,注意不仅是好评数,更重要的是优质好评。因此针对霸王餐和星级达人来的用户,门店应安排专人进行细致、周到的服务。

2.新浪微博——自营、大V

常规的活动设计是门店注册自己的微博账号,日常运营,利用微博做抽奖送礼等活动,扩大曝光率的同时提高门店和品牌的知名度。

联系当地的美食大V进行推广,餐饮店因为地理限制,所以目标消费人群是在当地的居民或去当地旅游的人们,因此联系的大V一般选取本地知名的。

3.微信——自营、大V

和新浪微博相同,在选取大V时,无论微博还是微信都需要多方比对,核实数据。尤其是微博,粉丝数等数据水分都比较重,因此主要看转发数、评论数,并且要注意看评论,辨别是否是僵尸粉等。微信的数据水分相对来说要比微博少,但也一样需要多看多比较。

4.一直播、虎牙、斗鱼、花椒、映客等直播平台——自营、达人

一般不建议门店自营,因为自营需要专人负责运营,而餐饮门店,没有必要做此项工作,因此联系达人合作就可以了。

但是也可以提一句,有的门店负责人觉得可以尝试也会愿意注册账号,在不涉及多余的人力成本的情况下,让前厅经理或其他员工偶尔操作运营一下。

5.抖音、微视、美拍等短视频平台——发起挑战,用户参与、日常发布

针对这些平台设计活动,如抖音一般是商家发起挑战话题,用户带话题参与挑战可获得相应奖励或优惠,商家也可将它们作为宣传渠道,日常发布视频作为宣传。

6.电视广播电台——美食类节目、广播电台

从一定意义上来说,电视广播电台属于传统媒体,那它们的作用更多的不是宣传而是背书。被电视台认证的美食门店,可以将素材在门店内反复播放加深食客对门店的记忆。

其实线上的活动设计,说是活动,更多的是宣传推广。因为餐饮门店是实体门店,食客到店是线下行为,因此我们做的活动也好推广也好,都是为了吸引食客到店,而因为加盟商对这一类的认知有限,我们就没有细分是活动还是宣传,直接以活动统称。

三、线下活动设计

1.门店折扣

这个部分是所有餐饮门店活动中都避免不了的核心环节。所有的节日也好,热点也好,都是为了给予优惠吸引食客到店用餐。但是折扣力度太大,门店就会亏损;折扣力度太小,吸引不了食客,所以折扣的设计就有一定的学问了。

试营业的折扣是最低的,因为那时门店有许多不足之处,需要用折扣来抚慰来店体验不好的食客。餐饮店的开业活动折扣设计有一个说法叫节节升高,意思是每过一定的时间段,折扣就会升高一个度,如:第一周8折,第二周6.8折,第三周7.8折,第四周8.8折。

这里需要注意的是,线下的折扣不与线上团购平台的代金券、套餐等共享。

2.线下宣传方式

电梯广告、户外广告、公交车站广告、地铁站广告、商场广告:户外电子屏、内部大字幅挂条、地下停车场屏幕、商场购物车贴、地推(传单、背包旗、表演队、开业商演)等。

这里需要注意的是,针对开业当天的活动策划,我们一般会建议直接联系专业的商演公司。从人力物力上来考虑,虽然活动和环节我们都能设计,但人员和表演安排等会额外花费精力,因此可以建议门店联系一家专业的商演公司,负责开业当天的活动安排。

3.店内环境营造

歌曲播放,具特色的表演如相声、喷火、变脸等,根据当地的实际情况来设计。

4.异业合作

根据门店负责人的关系以及所处位置来寻找适合的合作商,常规的合作方式有两种:

  • 在合作商处放置门店宣传资料以及免费发放优惠券、抵用券;
  • 合作商以折扣价在门店购买优惠券、抵用券,其他用户在合作商门店消费达一定金额时送出。

两者的区别在于,一是门店需求,需要合作商帮忙宣传和招揽客户,二是互助互利,合作商和门店各有需求。

四、执行所需

1.根据以上活动设计列出所需物料清单、宣发清单,清单里包含数量建议。

2.根据列出的清单填写预算表,物料以淘宝价及市场价为参考,以建议数量为采购量,加上额外的外聘人工成本最终算出总预算。

五、其他建议

1.活动执行的监管

为确保活动流程顺畅,步步到位,建议活动发起方成立活动监管小组,负责安排工作人员正确高效的执行,避免疏忽和工作内容遗漏。

2.服务

餐饮业里服务是重点,做得好是亮点,做得不好是槽点。现如今人们外出用餐,吃的不仅是味道,还有环境和服务。这两项能直接影响用户用餐的心情,以及对门店的评价。

本文由 @小哥的天真 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash ,基于 CC0 协议

编辑:尘与雪

标签:策划餐饮
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